De hecho, el Sr. Cox bien podría concordar conmigo en que una reforma efectiva de campaña debería incluir que se de al consumidor la capacidad de filtrar la basura de la propaganda política televisada (de Davis y Simon, por ejemplo, la cual fue factor causal de que un número mínimamente pequeño votara en mi distrito). Donde lo habitual es que vote el 60% del electorado en las elecciones de mitad de período donde solamente se presentaron a las urnas el 45%, lo que constituye un récord en la historia de este distrito.

En este tipo de asunto detento una perspectiva poco usual. Ya van dos veces que pierdo ante Cox, así que puedo entender sin problemas el proceso de campaña en detalle y desde dentro. Otra cosa es que me he pasado los últimos 25 años enseñando mercadeo como profesor de la escuela de negocios tanto de la Universidad del Sur de California (USC) como de la Universidad de California-Irvine. Aparte de esta experiencia, tengo un doctorado de Berkeley sobre el tema. Mis más recientes experiencias en política confirman la opinión que he sostenido por largo tiempo sobre las causas de la declinación de nuestra democracia. El problema estriba en la publicidad por televisión.

Todos saben en este negocio, es decir, tanto en la política como en la publicidad, que todo lo que los anuncios comerciales transmiten es imagen. Los votantes simplemente no retienen la información que se les ofrece en los 30 segundos reglamentarios de un anuncio. Simplemente se acondicionan a reaccionar ante lo que ven o a quien ven: o les gusta o no les gusta. Las imágenes se retienen, mientras que la información sobre los diversos asuntos, si es que hay alguna, pronto se desvanece.

En la elección de 2002, los candidatos políticos de la nación recaudaron y gastaron unos 1,400 millones de dólares. Y el 80% de eso se gastó en anuncios publicitarios por televisión durante las últimas dos semanas de la elección. Así que más de 1,000 millones de dólares se gastaron en mostrarnos las imágenes menos favorables del oponente, mientras el o la candidata mostraba las suyas: siempre rodeado de niños felices en un aula. Así nuestros representantes de todo el país fueron escogidos: por sus imágenes y no por sus ideas.

Lo que es peor, los candidatos que ganan suelen pasarse la mayor parte del tiempo recaudando dinero... incluso después del triunfo. El tiempo "en el aire" es costoso. Pero, para ganar una elección hay que pagar por él. Es por ello que las contribuciones de campaña se vuelven el foco de los legisladores y no la legislación. Por lo demás, todo el dinero que circula en las campañas crea corrupción.
Se ha sugerido todo tipo de reformas de finanzas de campaña a través de los años. La mayoría no salen de primera base porque: los que están en el cargo no quieren cambiar el sistema y las cuestiones de libertad de expresión prevalecen sobre los argumentos de limitar los gastos de campaña. Pero, la realidad es que ya existe la solución: "marcar" a los medios de comunicación.

Trate de imaginarse la posibilidad de eliminar todos esos fastidiosos anuncios de campaña que anegarán las ondas en las elecciones de 2004. Imagínese que es posible filtrar toda esa basura (sexo y violencia) a la que estarán expuestos sus niños por la internet o TV. ¿No sería estupendo nunca más tener que levantar el teléfono a la hora de la cena para escuchar un comercial político?

"Marcar" los medios de comunicación consiste básicamente en añadir una señal de un milisegundo antes de un mensaje electrónico o un programa. Esa señal puede incluir información sobre la categoría de producto o el contenido de un programa. Eso nos permitiría programar nuestros aparatos para que filtren aquellos comerciales, anuncios, propagandas o programas a los que intentamos cerrar el paso. Se trata de algo que el gobierno federal puede y debe requerir, de igual modo que requiere de los fabricantes de alimentos o medicinas que pongan claramente en la etiqueta los ingredientes de sus productos. Yo no tengo que abrir una lata de melocotones para ver lo que hay dentro.

No se trata de una cuestión de libertad de expresión. Nadie le está diciendo a nadie que no diga algo. Por lo contrario, lo que se propone es dar al consumidor la libertad de no escuchar o ver escenas de violencia, sexo y/o mensajes comerciales a través de los medios electrónicos.

Piense en las maneras como podría usar esta información. Si lo que quiere ver son anuncios comerciales de carros en su TV, puede programar su televisor para ello. Si quiere que los vendedores de seguro le interrumpan la cena con una llamada telefónica, está en su derecho de permitirlo. Si desea que sus hijos miren comerciales de cereales azucarados, se puede. Si quiere exponerlos a la pornografía que fluye en la internet, también puede. Sin embargo, con esa "marca" también dispone de la capacidad de impedir que algunos o todos estos mensajes electrónicos y productos entren en su hogar, cómo y cuando a usted le plazca.

La marca para interceptar eliminará la entrada del gran capital en la política. Los candidatos van a tener que hacer campaña basada en información en vez de imágenes. El electorado resultará más informado y en consecuencia también el gobierno mejorará. Esta es realmente la manera local y popular de hacer una reforma.

La marca para interceptar servirá también para limpiar lo que la internet da a nuestros hijos. De hecho, fue mi mismo rival en política, Chris Cox, quien promocionó esta idea en público en 1999. La marca para interceptar también eliminará a algunos fabricantes de juguetes porque no hay manera de vender muchos de los juguetes que hoy dan grandes ganancias, sin recurrir al poder de persuasión de los comerciales infantiles. La marca reformaría no sólo las campañas electorales, sino a las propias cadenas de televisión y la industria de la publicidad, terminará de una vez por todas con los negocios de mercadeo por teléfono, hará que el futbol sea más popular en EU, hoy por hoy no puede competir en teleaudiencia con la Liga de Fútbol Americano (NFL), que favorece los comerciales televisivos.

La marca para interceptar también tiene implicaciones para la educación. Por ejemplo, contribuirá a eliminar los programas chatarra que los canales de TV inducen a ver temprano por la mañana o después de la escuela a nuestros niños, cuando deberían estar haciendo su tarea.

De hecho, si logramos encauzar el asunto y hacerlo bien, parte de los miles de millones de dólares desperdiciados en anuncios para el público infantil puede ser reorientada hacia un aumento salarial para los maestros.

Cito de un artículo en la revista The Economist: "Ahora dos compañías de Silicon Valley: Replay TV (www.replaytv.com) y TiVo (www.tivo.com) lanzan un dispositivo tipo-VCR que según ellas pondrá finalmente al telespectador al mando de los controles". Estas dos empresas proporcionan los aparatos con los que funciona la marca para interceptar. A medida que estas innovaciones se difunden en el mercado estadounidense, los costos bajarán drásticamente. Otra página de la red que resulta particularmente interesante en este sentido es www.getnetwise.org, la cual promociona los filtros de internet y la "navegación segura". También relevante para el tema es el excelente libro de Seth Godin, Permission Marketing.

Todo esto suena muy seductor tanto para el consumidor como para el votante. Pero es el tipo de trama que nunca se les ocurriría a los libretistas de West Wing. Las implicaciones asustan demasiado a la televisión comercial. Los dólares dedicados a publicidad ya no llegarían a los medios de comunicación audiovisuales, para pasar a los impresos, a diarios como éste.

Irónicamente, el republicano del condado de Orange que me ganó en la elección y retuvo su puesto en el Capitolio se halla en una posición lo suficientemente fuerte como para promover tal reforma de campaña. Chris Cox es jefe del comité de Política de la Cámara Baja y puede, si así lo decide, presentar la idea que hace tres años expuso para que la debatieran los representantes elegidos.

Habrá que mantenerse en sintonía.

John L. Graham, ex candidato por el Partido Demócrata, es profesor de Mercadeo en la escuela graduada de Gerencia de la Universidad de California en Irvine

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